post_ico6

Jak opowiedzieć swoją historię? Czyli o marketingu słów kilka …

Paweł Tkaczyk jest właścicielem firmy „MIDEA” zajmującej się opracowywaniem strategii marketingowej i budową marki. Ponadto napisał dwie książki „Zakamarki marki” i „Grywalizacja”. Poza tym między innymi prowadzi bloga i podcast „Mała Wielka Firma”. Sam o swojej firmie mówi: „pomaga klientom w snuciu ich opowieści, a w konsekwencji w budowaniu silnej pozycji rynkowej”.


Skąd zainteresowanie branżą marketingową?

Paweł Tkaczyk

To kwestia rozwoju. „Wywodzę się” z designu, projektowania. Moi rodzice mieli wydawnictwo książkowe, wychowałem się pośród książek, projektantów, programów graficznych. Tam też, już za czasów szkoły średniej, „łykałem” wiedzę z zakresu projektowania, typografii, grafiki… Kiedy trzeba było wybrać studia wiedziałem już, że samym dizajnem nie sprzedam niczego – skłanianie ludzi do zmiany decyzji (zakupowych czy jakichkolwiek innych) wymagało poznania technik marketingowych. Więc wylądowałem na studiach marketingowych.

W tej chwili jestem w jeszcze innym miejscu. Kiedy wiedziałem już sporo o marketingu (wiedza zaczerpnięta na studiach plus praktyka rynkowa) stwierdziłem, że marketing też idzie „zbyt płytko”. Czysty, narzędziowy marketing mówi Ci, że jeśli chcesz sprzedać 10 desek, należy przeprowadzić analizę konsumentów, a następnie wstawić 5 reklam w określonych punktach. W pewnym momencie pojawia się pytanie: dlaczego akurat 5 reklam i dlaczego akurat w tych punktach? Czy nie da się zrobić tego lepiej? Żeby do tego dojść, trzeba dowiedzieć się, jak podejmujemy decyzje, jak działa ludzki mózg. To, czym zajmuję się teraz (budowanie marki, grywalizacja) jest efektem tych rozważań i zgłębiania wiedzy na ten temat.

Jak wyglądały twoje początki?

Pytasz o początki zawodowe? Tak jak Ci mówiłem, „wychowałem się” w wydawnictwie książkowym. Wiedziałem, że chcę projektować, ale tak naprawdę decyzję o tym, co ostatecznie będę robił mocno ukształtowała moja wizyta w USA między szkołą średnią a studiami. Tam zobaczyłem pierwsze systemy identyfikacji wizualnej. W Polsce agencje wtedy projektowały „szyldy i wizytówki”, ludzie pukali się w czoło, kiedy mówiłem im, że identyfikacja wizualna to cały skomplikowany system. Ale uparłem się i w 2000 roku założyłem firmę, która tym właśnie miała się zajmować. Na rynku istniało wtedy już kilka podobnych – m.in. „Codes” czy „Dragon Rogue”. Zanim założyłem własną firmę, marzyłem o tym, żeby pracować w Dragon, wysłałem im nawet CV, ale nie miałem żadnych osiągnięć, więc – co zrozumiałe – nie odpowiedzieli. Dziesięć lat później przypomniało mi się to, kiedy po którejś konferencji podszedł do mnie człowiek z Dragon i pochwalił za świetny wykład, w czasie którego wiele się nauczył…
Dziś niemal każda agencja reklamowa oferuje systemy identyfikacji wizualnej, więc MIDEA musiała znowu uciec do przodu. Przesunęliśmy się w kierunku strategii marki, budowania zaangażowania poprzez tematy takie jak grywalizacja czy storytelling. Bardzo jestem ciekaw, co przyniesie kolejna dekada…

W swojej pracy kierujesz się intuicją, czy raczej wszystkie decyzje opierasz na analizie i badaniach rynku?

Intuicja bierze się z wiedzy – świetnie pisał o tym Malcolm Gladwell w książce „Błysk”, szczerze polecam. Nie jestem wyjątkiem. Najważniejsze dla mnie to cały czas rozwijać się, uczyć nowych rzeczy, bo wtedy wiem, że jestem lepszy w tym, co robię. Kiedy budujemy marki dla firm, bardzo często posiłkujemy się badaniami – jest bardzo niewiele branż, w których byłbym zdolny zbudować markę bazując tylko na własnej wiedzy. To, co mówią klienci danej firmy jest niezwykle ważne. Oczywiście, trzeba wiedzieć, o co pytać i jak pytać. Steve Jobs, który słynął z ignorowania badań rynkowych, doskonale zdawał sobie z tego sprawę. Mówił „Nie można pytać klientów o to, czego by chcieli. Po pierwsze, nie wiedzą, czego chcą. Po drugie, kiedy się już dowiedzą, to zanim im to zbudujesz, będą już chcieli czegoś innego.” W wielu branżach sytuacja wygląda bardzo podobnie.

Twoja firma istnieje na rynku już prawie 12 lat. Patrząc z perspektywy tylu lat obserwujesz zmiany w podejściu Polaków do opracowania strategii wizerunku firmy?

O tak, wielkie. Kiedyś „budowanie marki” czy „system identyfikacji wizualnej” były kojarzone tylko z wielkimi koncernami. Dziś przychodzi do nas mnóstwo małych, nowych firm, które mówią, że od samego początku chcą zacząć dobrze i potrzebują systemu identyfikacji, strategii komunikacji marki… Poza tym, jak Ci powiedziałem wcześniej, kiedyś „system identyfikacji” oznaczał szyld i wizytówkę. Dziś firmy dbają o to, by ich strona internetowa, folder firmowy czy szyld właśnie były „z tej samej bajki”, dbają o swoją komunikację, planują bardziej długookresowo. Wynika to, moim zdaniem, z tego, że dojrzeliśmy po prostu do zakładania firm. Pierwsza dekada po upadku komunizmu bywa nazywana „dzikim kapitalizmem” – nigdzie nie było reguł. Potem wykształciło się odpowiednie prawo gospodarcze, a następnie przyszedł czas na reguły związane z wizerunkiem, strategią.

Na co powinni zwracać szczególną uwagę młodzi ludzie zaczynający przygodę z własną firmą, by odnieść sukces?

Zabrzmi jak frazes (bo to jest frazes), ale najlepszym sposobem, by odnieść sukces jest umówić się ze sobą, że poniesie się 10 porażek. Poważnie. Statystyki pokazują, że ok. 80% nowych firm nie przetrwa pierwszych dwóch lat swojej działalności. Potknięcie się jest normą, nie wyjątkiem. U nas brakuje kultury porażki – człowiek, który „położył” firmę jest piętnowany na całe życie, mówi się mu, że nie nadaje się na przedsiębiorcę. Tymczasem porażka to okazja do nauki. Jeśli nie uda się za pierwszym, uda się za drugim lub trzecim razem.

Kolejna sprawa, jeśli nastawisz się na porażkę, odważnie zrobisz krok do przodu. Strach przed tym, że nie odniesie się sukcesu bardzo często paraliżuje, ludzie obawiając się stracić to, co mają, zatrzymują się w miejscu, firmy przestają rosnąć. Nie twierdzę oczywiście, że za każdym razem trzeba rzucać wszystko na szalę i skakać na głęboką wodę. Ale jeśli przestaniesz ryzykować w ogóle, inni Cię wyprzedzą.

Bardzo często zaczynam jakieś przedsięwzięcie (jak blog, podcast czy książkę) bez zastanawiania się, jakie będą konsekwencje. Uda się – super. Nie uda się – przynajmniej się czegoś nauczę. „Gdybanie” jest mało produktywne, choć warto mieć wokół siebie kogoś, kto pozwala spojrzeć na problem z innej, niż własna, perspektywy. Simon Sinek w genialnej książce „Start With Why” pisał o ludziach z wizją i ludziach, którzy tę wizję potrafią przekuć na realny projekt. Do sukcesu potrzeba obu rodzajów ludzi i jest bardzo niewiele osób, które łączą obie te cechy. Ja nie potrafię doprowadzać rzeczy do końca, dlatego otaczam się ludźmi, którzy w razie czego potrafią złapać mnie za kołnierz i powiedzieć „Paweł, dość nowych projektów, doprowadźmy do końca te, które już mamy”. Uwielbiam ich za to.

Da się w obecnych czasach odnieść sukces marketingowy bez dużych nakładów finansowych?

To zależy od Twojej definicji „sukcesu” i „dużych nakładów”. Nie stworzysz międzynarodowej korporacji z dnia na dzień bez pomocy wielkich pieniędzy. Ale możesz konsekwentnie budować firmę, która będzie rosła w zdrowym tempie i zawojujesz świat – sam albo z pomocą ludzi, którzy pojawią się po drodze. Dziś masowa komunikacja nie wymaga wielkich nakładów – internet sprawił, że każdy, kto ma coś interesującego do powiedzenia, może stać się medium, gromadzić wokół siebie tłumy. To kwestia znajomości mechanizmów, które rządzą dzisiejszą wymianą informacji i wykorzystaniem ich. Książki, które napisałem, stały się bestsellerami nie dlatego, że włożyłem jakiś wielki kapitał w promocję – cała promocja odbywała się właściwie przez social media. Ale dokładnie wiedziałem, co można wycisnąć z poszczególnych kanałów i… udało się.

Dlaczego, twoim zdaniem, Apple odnosi taki sukces na rynku? Przecież ich produkty są znacznie droższe niż innych producentów, a mimo tego mają wręcz fanatycznych klientów…

Chcesz wojny w komentarzach? :) Cena to nie jest kwestia pieniądza (bezpośredniego porównania kwot), ale porównania wartości. Produkty Apple nie są drogie, tylko mają większą wartość dla określonej grupy ludzi. Wartość, która niekoniecznie przekłada się na bezpośrednią funkcjonalność produktu – dla jednych wartość mają „punkty lansu” wśród znajomych, dla innych nonkonformizm (kupują produkty, których nie kupuje większość), jeszcze inni cenią sobie aspekt luksusu (kupują produkty, na które innych nie stać). Jeśli jest zapotrzebowanie na rynku, znajdą się firmy, które te potrzeby zaspokajają. Hipsterzy mają piwo Pabst Blue Ribbon, goście od luksusu mogą kupić Bugatti Veyrona itd. Możesz mówić, że są głupi, skoro wydają mnóstwo pieniędzy na samochód czy piwo. Ale zastanów się, czy produktów, które teraz masz na sobie lub przy sobie nie dałoby się zastąpić czymś tańszym? Na pewno tak. Dlaczego tego nie robisz? Bo widzisz wartość w tym, co kupiłeś. Do tego Apple ma genialny marketing, który doskonale wie, jak uwieść klientów za pomocą historii. I to działa – rynek komputerów globalnie się kurczy, a w tym rynku Apple spokojnie zwiększa swój udział.

W ostatnich latach mamy istny boom na portale społecznościowe – wiele firm oferuje działania marketingowe w „social media” (fanpage, konkursy itp.). Naprawdę jest to tak skuteczne, czy jednak nieco przereklamowane?

Odpowiedź – jak zwykle – brzmi „to zależy”. Jeśli chcesz sprzedawać przez social media, to przykro mi, na razie jeszcze z tym ciężko. Bardzo niewiele firm potrafi prowadzić działania bezpośrednio przekładające się na sprzedaż. Ale w mediach społecznościowych chodzi o coś innego. Jesteśmy tak bardzo zalani przeróżnymi informacjami, że coraz lepiej je filtrujemy – tradycyjna reklama po prostu przestaje działać. Zakładamy AdBlock w przeglądarce, by nie oglądać bannerów, mamy nagrywarki przy zestawach telewizji cyfrowej, by w czasie przerwy na reklamy zrobić pauzę, iść do ubikacji, zrobić sobie herbatę, wrócić i przewinąć reklamy. Jednocześnie dzięki portalom społecznościowym kontaktujemy się ze znajomymi częściej i bardziej intensywnie, niż kiedykolwiek przedtem. Social media to próba połączenia tych trendów, próba wybudowania zaangażowania w oparciu o Twoją sieć znajomych, próba ominięcia filtrów, które zakładasz na tradycyjne reklamy. Ale dopiero uczymy się skutecznego działania za pomocą tego medium, dopiero uczymy się, co i jak należy mierzyć, żeby ocenić, że dobrze wydaliśmy pieniądze. Konkursy dla zdobycia większej liczby fanów to nie jest sposób na robienie social media.

O wizerunek w sieci powinniśmy dbać na każdym kroku, nawet na prywatnych profilach?

Nie tyle dbać, co używać świadomie. Możesz robić co chcesz na profilu prywatnym, nie musisz o niego dbać, dopóki… pozostaje prywatny. To tak samo, jak w życiu poza internetem – możesz psioczyć na szefa w domu, przy stole, przy kolacji, jeśli jesteś pewien, że szef tego nie słyszy. Jeśli przypadkiem zapomnisz odłożyć telefon (a przed chwilą z szefem rozmawiałeś), Twój wizerunek mocno ucierpi (albo stanie się coś gorszego). Nie wszędzie jesteśmy tą samą osobą – inaczej zachowujemy się w towarzystwie współpracowników, inaczej w gronie kolegów czy koleżanek. Problemy zaczynają się, gdy „ja” z jednego kręgu „wycieknie” do innego kręgu. W prawdziwym życiu mieliśmy ten komfort, że informacja (np. narzekanie na szefa) miała lokalny zasięg, nie wychodziła poza domową jadalnię. W internecie każda informacja ma potencjalnie globalny zasięg, więc trzeba bardziej pilnować, kto ma dostęp do której informacji. To pilnowanie jest właśnie dbaniem o swój wizerunek w sieci. Jeśli uważasz, że nie jesteś w stanie ograniczać dostępu do tego, co dzieje się online, po prostu traktuj internet jak przestrzeń publiczną. Zanim zamieścisz zdjęcie czy komentarz zastanów się, czy gdybyś powiedział (pokazał) to głośno na rynku pełnym ludzi, byłoby to OK?

Masz już na swoim koncie dwie książki. Co cię skłoniło, by swoją wiedzę i doświadczenie przelać na papier?

Jason Fried, założyciel firmy 37signals, napisał książkę pt. Rework, w której opisuje swoje doświadczenia z prowadzenia firmy. W książce jest opowieść o tartaku. Tartak – jak wiadomo – produkuje deski i na nich zarabia. Przy wytwarzaniu desek produktem ubocznym są trociny, nic na to nie da się poradzić. Tartak mógłby je wyrzucać, ale… okazuje się, że są ludzie, którzy za trociny chcieliby płacić, bo są im potrzebne. To właściciele kotów czy chomików. Zamiast więc wyrzucać produkt uboczny, tartak może na nim zarabiać.

Produktem ubocznym tworzenia strategii dla marek jest wiedza. W MIDEA używamy jej do promowania siebie – prowadzę blog, piszę artykuły do gazet branżowych. Efektem ubocznym jest mnóstwo spisanej wiedzy. Któregoś dnia po przeczytaniu Rework stwierdziłem, że można ją po prostu zapakować i sprzedać tym, którzy jej potrzebują. Tak powstały „Zakamarki marki”.

Z „Grywalizacją” sprawa ma się trochę inaczej – jest to efekt mojego pogłębiania wiedzy, o którym pisałem na początku. Żyjemy w czasach potężnej konkurencji. Kiedy wychodzę dziś z domu po bułki, mam do wyboru pięć sklepów, które nie konkurują już produktem (bo wszystkie mają to samo), lokalizacją (bo wszystkie są blisko) czy ceną (bo wszystkie mają podobne ceny). Jak konsument wybiera w takiej sytuacji? Idzie do sklepu, w którym same zakupy są dla niego większą frajdą. I właśnie badania, eksploracja marketingowego wykorzystania frajdy doprowadziły do powstania „Grywalizacji”. To trend, w który mocno wierzę.

Nie masz czasem tego po prostu dość? :)

Wiesz, ja kocham to, co robię. Sprawia mi to najnormalniej w świecie frajdę, więc większość czasu nie czuję, że pracuję. Zdarzają się oczywiście momenty, kiedy mam dość. Zwłaszcza po napisaniu dwóch książek zaczęło mi przybywać zleceń na wyjazdy, szkolenia, konferencje… Kiedy przez kilka tygodni z rzędu dzień po dniu nie masz czasu dla siebie, tylko musisz być w określonym mieście, w określonym czasie, możesz się tym zmęczyć. Ale wystarczy kilka dni odpoczynku, bym znowu twierdził, że nie ma lepszej rzeczy do robienia pod słońcem.

W ostatnich latach coraz popularniejsze stają się mobilne aplikacje i strony. Myślisz, że w tym kierunku będą szły działania marketingowe w najbliższej przyszłości?

Na pewno będą szły w kierunku zintegrowania kanału mobilnego z resztą naszego życia. Czy większy nacisk będzie położony na aplikacje, czy na strony mobilne, czy jeszcze na inną technologię – ciężko mi powiedzieć. W latach 80-tych ubiegłego wieku w słynnych laboratoriach Xeroxa w Paolo Alto wymyślono termin ubiquitous computing, wszędobylskie komputery i oprogramowanie. To takie oprogramowanie, które działa samo, będąc świadome tego, gdzie jesteśmy, kontekstu społecznego czy czasu, stara się być całkowicie „przezroczyste” dla użytkownika. Telefon, który wykrywa, że wychodzę z pracy i przypomina mi (głosem), żebym kupił kwiaty dla żony, bo dziś jest nasza rocznica to przykład takiego właśnie podejścia. Być może właśnie tędy droga?

Co sądzisz o wpisie?
BeżnadziejnySłabyŚredniDobryBardzo dobry (Brak ocen, bądź pierwszy!)
Loading...
  • Dopiero zabieram się za czytanie, ale już na starcie duży plus za wersję .pdf. Wywiad własnie leci na Kindelka :)